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          “掉隊生”百度:一邊補考,一邊預習

          作為曾經的尖子生,百度已掉出互聯網第一梯隊,市值不僅遠遠落后于阿里和騰訊,甚至被拼多多、美團等后起之秀超越。“巨頭”百度仿佛成了一段歷史,除了被市場看空,也像老一輩互聯網公司的遭遇一樣,逐漸被外界冷落。

          近幾年,在醫療健康、本地生活、新消費等熱門賽道,百度要么表現不佳,要么看不見身影。關于百度的媒體報道,不是人事、組織負面,就是百度在一些“老戰場”上又做了一些“過時”的事情,比如李彥宏開了一場直播,百度也要搞直播帶貨了,名字跟百度金融的“度小滿”很像,叫“度小店”。

          這兩年,百度給外界留下“掉隊很嚴重”的印象,很大程度上都是由于做什么都慢人一步,騰訊阿里都已經開始布局產業互聯網,賦能線下經濟數字化轉型了,百度還在補課移動互聯網,守著搜索這一畝三分地,除了手機百度之外,實在沒什么新業務能拿得出手。

          百度的病根在十年前。在2009年,PC互聯網的發展基本上就停滯了,當時,移動互聯網的概念已經炒得很熱,但是否要完全舍棄PC端,還充滿爭議。騰訊和阿里的戰略轉向非常堅決,在2011年,騰訊發布了劃時代的產品——微信;而阿里巴巴,也做出了“All in 無線”的戰略,隨后幾年,雖然艱難,但還是完成了淘寶無線化轉型。當時如日中天的百度,卻動作遲緩。

          李彥宏多次承認,百度的確錯過了移動互聯網的機會窗口,并希望把戰略眼光拉長放遠,“All in AI”,爭取在下一波技術浪潮來臨前先人一步。但是殘酷的現實證明,AI雖然有巨大的前景,但是過程太艱難,不管是無人駕駛還是人工智能,短期內很難實現大規模的有效商業化。

          圖/ 微博@百度

          圖/ 微博@百度

          移動互聯網這一課,百度不得不硬著頭皮補,還是要先活下來,再謀發展,對于百度來說,一是守住搜索廣告基本盤,二是補課內容生態,實現To C業務的收入多元化,最后才是持續為尚無法盈利的自動駕駛、智能音箱、云計算等供血,培養下個時代的增長引擎。

          由于移動互聯網的發展近幾年也陷入停滯,這給了百度補考的機會,現在看來,百度已經逐漸跟上了步伐,換句話說,在移動互聯網的布局,百度及格了,但離優秀還有一段距離。

          11月17日,百度公布2020年第三季度業績,截至2020年9月30日的三個月,百度收入282.32億元(人民幣,以下未注明則同),同比僅增長1%;但在非美國通用會計準則下,百度凈利潤達到69.88億元,同比增速59%,凈利潤率為25%;不包括愛奇藝等在內的百度核心業務凈利潤達到74.86億元,同比增速32%,凈利潤率為35%。

          一句話,百度依然是一家非常賺錢的公司,而且賺錢的能力在穩步提升,雖然用戶規模沒有特別明顯的提升,但通過降本增效,百度整體的現金流非常穩定,有能力持續進行前沿技術的投入和現有業務的擴張。

          但是百度也實實在在面臨著增長問題,資本市場愿意給拼多多這樣虧損的公司高估值,卻不看好盈利能力穩定的百度,就是因為百度現有業務的增長壓力太大,新業務短期無法接棒,百度只能在“舊戰場”上打出“新局面”,打出差異化來,才能保證自己的未來。

          這一仗,并不輕松。

          百度走了騰訊的老路

          伴隨百度三季度財報,之前流傳的“百度將收購歡聚旗下YY直播業務”的消息也最終得到證實,包括YY App、YY.com網站和PC版YY在內,收購總價約為36億美元現金,預計交易將在2021年上半年完成。

          對此,李彥宏的說法是,希望在百度平臺上增加社交參與度以及拓展非廣告業務(包括會員、實時流媒體和在線服務)來實現非廣告收入的快速增長,使百度收入來源多樣化。

          對于百度來說,這是一起大手筆的收購,雖然YY目前擁有不錯的營收和利潤,單季度營收30億元左右,凈利潤也有六、七億,但是YY的付費用戶規模增速已經趨于停滯,營收增速也嚴重放緩,百度收購YY,勢必要下一番工夫,將YY與百度自身的業務結合起來,為更大的內容生態服務,不然這場收購就劃不來。

          百度也確實不缺錢。財報顯示,截至9月30日,不包括愛奇藝在內,百度的現金、現金等價物、限制現金和短期投資為1385億元,自由現金流為83億元。

          仗著不缺錢,百度到處“買買買”,為移動內容生態補課,先后投資了梨視頻、七貓小說、知乎、蝴蝶互動、凱叔講故事、有贊、果殼網、網易云音樂等,也和B站、小紅書等平臺達成廣泛的內容合作,將分散在移動互聯網各個平臺上的內容再次聚合到手機百度上來,很大程度上緩解了信息孤島對搜索效能的制約。

          從數據來看,百度的移動內容生態打法短期內是有效的。截至2020年9月,百度APP的日活躍用戶(DAU)達到2.06億,每月活躍用戶(MAU)達到5.44億,百度移動生態的兩大基石——百家號和小程序都有不錯的增速,百家號賬戶達到360萬,同比增長52%,小程序月活用戶達到3.55億,同比增長22%。

          百家號賬戶的基數很小,維持40%到50%的高增速相對容易,但小程序的月活用戶增速在近四個季度增速明顯下滑,還是比較依賴手機百度本身的用戶增長情況,這也是令人擔憂的一點,手機百度的DAU增長已經趨于停滯,百度內容生態建設的關鍵是對現有用戶的轉化,讓更豐富的內容盡可能留住用戶,從而實現非廣告業務的良性發展。

          一頭是用戶,一頭是內容,來不及先抓一個再帶另一個,百度要和時間賽跑,在用戶還沒有離開前用最快速度補足內容形態,補全產品能力,百度等不到自己的直播業務發展起來,只能花大價錢買下已經走下坡路但十分成熟的YY。同樣,百度與有贊的合作,也是直接把成熟的電商解決方案拿來用,而不是像早年那樣自己做一個電商平臺出來。

          投資、入股和并購,正在成為百度補課移動互聯網的基本思路,回避掉自己很難做好C端產品的劣勢,像騰訊那樣,一手給流量,一手給錢,把具體業務交給擅長的團隊來做,自己發揮用戶優勢和技術優勢,做一個基于搜索的生態系統。

          百度的優勢是流量入口,盡管對于許多資深互聯網用戶來說,百度搜索已經可有可無,有太多的替代品,但對于絕大部分尤其是觸網不久的下沉市場用戶來說,百度搜索的用戶認知是短時間內無法被取代的,手機百度是日活超兩億、月活超5億、排名前十的國民級應用,這是百度最大的倚仗。

          過往的經驗來看,百度技術很強勢,卻不擅長做產品,這跟百度的基因和公司文化相關,百度能做好信息的分發和匹配,卻做不好人和服務的連接,而這卻是同樣作為超級APP的微信和支付寶最擅長的,這項能力也是最難補上的。

          百度的應對方法是,把內容和服務交給生態內的合作伙伴,如B站、有贊和無數小程序開發商們,自己專注于生態基礎的打磨完善,過程中再慢慢補產品、運營的課。

          說白了,有錢、有技術,百度雖然急,但不慌,急也急不來,畢竟是補考,失了先機,就沒有太多選擇的余地,一兩年內,百度的核心業務還能堅挺,但如果內容生態沒搞好,那時的百度才會陷入真正的危機。

          愛奇藝終于能養得起了

          百度養了愛奇藝十年,花費了巨大的心血,市場上曾多次傳出百度撐不住了要把愛奇藝賣掉,在百度陷入低谷的2018年、2019年,這個流言甚囂塵上,現在來看,百度終于能松一口氣了。

          本季度,愛奇藝的虧損大幅收窄,按非美國通用會計準則算,愛奇藝凈虧損8.3億元,同比收窄76%,環比收窄13%,調整后的EBITDA為-7.11億元,EBITDA利潤率為-10%。也就是說,從去年虧損100億元到今年可能虧損30億元左右,愛奇藝終于看到了經營盈利的希望,如果按照這個趨勢,愛奇藝明年就能實現盈利。

          但是市場對此并不樂觀,愛奇藝虧損收窄更多是“節流”而非“開源”,從營業成本來看,相比去年同期,愛奇藝在本季度“節省”了近20億元,這也是虧損收窄的主要原因,但從收入來看,本季度愛奇藝首次出現同比下滑,收入71.88億元,同比下滑3%,同時會員數也是負增長,下滑了1%。

          長視頻的付費會員規模非常依賴爆款劇或爆款綜藝,需要視頻平臺有長期內容儲備,或采買,或自制,而在競爭環境中采買爆款劇,是典型的買方市場,這也是長視頻平臺內容成本長期居高不下的最大原因。

          愛奇藝的爆款一直都有接續,今年更是拿出好幾個全民爆款,比如迷霧劇場《隱秘的角落》和《沉默的真相》,但從愛奇藝的會員規模增長情況看,今年明顯不如去年,首次出現負增長更是讓市場擔憂,會員數量下降也導致會員收入增長不明顯,本季度愛奇藝會員收入為40億元,同比增速僅7%。

          圖/ 《隱秘的角落》

          圖/ 《隱秘的角落》

          而就在財報發布前的11月13日,愛奇藝首次啟動會員漲價,將安卓平臺的包月會員價格由19.8元調整到25元,連續包月價格從15元調整到19元,這也意味著,僅靠會員數量增長已經不夠,必須得漲價才能推動營收繼續增長。

          但漲價的影響也是很直觀的,即可能帶來的會員數量下降,而下降的幅度取決于會員價格上漲幅度、當季爆款內容的儲備情況和用戶對于漲價的接受度等多種因素。

          以奈飛的五次漲價情況來看,得益于超強的自制能力和已經建立的口碑,用戶對于漲價的接受度逐漸提升,有三次是沒有造成會員數量負增長的,只是一定程度影響了增速,有一次錄得同比下滑。但在國內,用戶對價格更加敏感,內容質量相比奈飛也有一定差距,加上原本的會員增長就趨于停滯和第一次漲價帶來的沖擊性,愛奇藝此次漲價帶來的影響還未可知。

          好的一點是,深耕內容十年,摸爬滾打十年,愛奇藝對長內容的理解已經是國內領先,自身的制作能力也達到一個較高的水準,從迷霧劇場的表現來看,愛奇藝生產內容的“爆款率”在逐步提升,“性價比”更是實實在在的提升,更多的自制內容、更高的成功率和更低的成本,即便漲價和會員數量下降互相抵消,盈利也將是大概率事件。

          有奈飛的先例,即便愛奇藝短期內沒有很大的盈利空間,只要虧損在可承受范圍內,比如每年十幾個億,對于百度來說,也不會有太大的影響,完全可以多一點耐心,等待長視頻商業模式被驗證的那一天;另外百度要做平臺、做生態,愛奇藝也是一個重要的流量入口,長期來看,依然有著巨大的價值。

          “AI時代”遲遲不來

          騰訊創始人之一的張志東在接受《中國企業家》雜志采訪時,對于騰訊為何面對大環境變化如此遲緩,給出一個解釋:“紅利期的滯后性”,即一個企業在紅利期時慣性會很大,面對變化會應對不及時,“太容易賺錢不是好事”。

          百度就是PC時代太容易賺錢的典型,以至于在移動互聯網到來時,穩坐搜索老大位置的百度沒有戰略轉向的緊迫感,即便到了今天,搜索廣告依然能為百度創造高額的利潤,讓百度在沒有其他收入支柱的情況下也能過得不錯。

          三年前的百度也是這樣想的。一方面,搜索廣告能為百度提供充足的彈藥發展AI新技術,讓百度有足夠的底氣進行戰略轉移,另一方面,對AI發展過于樂觀的預估也讓百度有了僥幸心態,以為百度可以平穩過渡到下一個時代,而不需要為移動互聯網時代落下的差距去補課。

          “AI時代的到來,確實相對從容一點。因為我們大概從六七年前開始,就在AI的技術市場方面開始布局,甚至還要更久遠一點。直到今天,即使所有人對百度的未來還有所希望,也是認為,百度未來的機會點在AI上。”2018年初,李彥宏在極客公園2018IF大會上坦言。

          可是宏觀經濟形勢的劇烈變化、字節系的強勢崛起等一系列因素,讓百度核心業務的持續性受到挑戰,也讓百度的AI布局變得沒有那么從容。

          10月10日,百度宣布在北京正式全面開放自動駕駛出租車服務,10月14日百度公布相關數據,稱僅12日一天的累計訂單量就達到2608單,單站點峰值訂單數達到600單,但是與百度的興奮不同,外界依然諸多質疑,比如“無人車”里有安全員,以及復雜路況下到底該如何保證安全問題等。

          今年9月的百度世界大會上,李彥宏提出無人駕駛的最終歸宿——5G云代駕,即在無人駕駛車輛中,由遠程駕駛員代替車內安全員。他認為在5年內,無人駕駛會進入規?;逃秒A段。

          圖/ 微博@百度

          圖/ 微博@百度

          但實際上,無人駕駛遠不是少了一個駕駛員這么簡單,其背后需要依賴智慧交通體系,需要政策、市場、技術等全方位的高度成熟,需要海量的數據積累和漫長的算法優化過程,即使百度在無人駕駛領域走在前列,要真正解決實際問題以開啟商業化,也需要很長一段時間。

          百度需要一個新故事,在移動內容生態上大力補課只是為了“活命”,靠AI才能讓百度逆襲,百度在每個季度的財報里都會披露AI的最新進展,強調AI技術和應用的重要性,但資本市場一直不相信百度的這個故事,這也是百度的股價漲不上去的主要原因。

          百度仍在努力前行,9月30日,百度宣布旗下智能生活事業群組業務(即“小度科技”)完成獨立融資協議簽署,本輪融資由百度資本及CPE(中信產業基金)戰略領投,IDG資本跟投。小度科技此次融資后,投后估值達約200億元。

          “很多創新業務都是集團一步一步孵化,走向創新,走向更大市場,然后被獨立之后價值更多能看到,在科技行業里面這是比較成體系的一種操作和思路,而小度在獨立運營過程中相對來講各個方面都準備好了。”百度副總裁、智能生活事業群(SLG)總經理景鯤表示。

          獨立背后,是對產品定位和商業化路徑的更清晰的思考,作為百度下注AI的兩大領域之一,作為智能家居窗口的小度將會加速成熟,推出更多的產品形態和更多的服務接入。

          AI時代遲遲不來,但是百度已經等不及了,接下來的一兩年,百度將爭分奪秒,為自己搶出一個未來。

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