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          垂老海爾,聊發少年狂

          本文核心觀點

          1、海爾智家在市值上大幅落后于美的集團和格力電器,彌補之路有兩條:一是私有化港股海爾電器;二是想智能家居生態轉型,尋求新的估值空間;

          2、相比小米和華為代表的封閉和開放的兩種智能家居生態模式,海爾智家處于“半開放+半封閉”的中間狀態;

          3、海爾智家作為轉型中的家電企業,發展智能家居并不具備入口和連接端的優勢,獨立生態并不適用。

          很多家庭購買的第一個大件電器,就是海爾的產品,海爾的產品早已走進了千家萬戶。

          但是在資本市場,海爾的存在感不及格力和美的。即便它成名最早,也是中國家電行業第一家進入世界五百強的企業。 

          相比老對手美的集團和格力電器,海爾集團旗下的海爾智家在市值上已經被拉開了明顯差距。目前,海爾智家的市值僅有1850億元,落后格力超過2000億元,落后美的超過4400億元。

          近年來,智能家居風口漸行漸近,傳統家電企業紛紛轉型,家電龍頭的新一輪卡位賽正在進行,海爾也更加注重家居生態的構建。

          2019年,原本的“青島海爾”改名為“海爾智家”,更體現了海爾公司轉戰智能家居的決心,甚至相比美的、格力更加激進。

          已走過36年的海爾,為何要“聊發少年狂”?已經走上轉型之路的海爾智家,是否可以期待價值重估?從家電制造到家居生態,海爾智家的這次跨越能否成功?

          市值差距在何處

          截至2020年11月16日開盤,美的集團的市值超過6300億元,而海爾智家市值僅為約1850億元,落后前者超過一個格力。 

          從歷史緣由來看,海爾集團的海爾智家和海爾電器兩個上市主體并存已久。A股海爾智家的業務板塊主要承載冰箱、空調等家電業務;港股海爾電器則主要包括洗衣機、熱水器等業務,市值約為1060億港元。然而,即使將A股與港股的兩個主體相加,海爾與格力和美的的市值仍然存在較大差距。

          其實,三家公司在經營狀況上可以說是旗鼓相當。2015-2019年美的集團在營業收入上均保持領先,海爾智家與格力電器則比較接近。2015年以來海爾的毛利率均高于美的,2019年也超過了格力,為三者之中最高。

          真正將三家公司的市值拉開差距的是它們的凈利潤。過去三年,海爾平均銷售凈利率5.8%,而格力和美的為13%和8%。高居不下的費用率直接影響了海爾的股權價值,2019年,海爾智家的銷售費用率和管理費用率分別為16.8%和5.0%,均高于美的和格力。

          為了提升企業價值,海爾在2019年完成了兩項重要舉措:一是提出私有化港股海爾電器的方案;二是改名為“海爾智家”,由家電品牌向生態品牌轉型。

          海爾智家私有化海爾電器,是為了解決兩地上市帶來的資源配置分散、利益無法統一等諸多問題。長江證券家電分析師管泉森認為,若私有化方案成功落地,海爾的少數股東損益、資金使用效率和費用率都將得到改善;海爾在業務上剝離低利潤環節(工業互聯網業務卡奧斯),高端、成套及物聯邏輯有望在數字化轉型助力下加速,實現“開源節流”。

          在整合內部資源的同時,向智能家居進軍更成為了當前海爾確立市場競爭優勢的籌碼。正如海爾集團董事局主席、CEO張瑞敏所說,“產品會被場景替代,行業會被生態覆蓋”,海爾智家正在為用戶提供從單品到成套,再到智能互聯的生態產品。

          如何構建起最有利的智能家居生態,對于以傳統家電制造起家的海爾智家來說,是當前轉型過程中的最大挑戰。

          封閉與開放的“中間派”

          中國智能家居產業發展白皮書顯示,2018年中國的智能家居滲透率僅為4.9%,明顯落后于美國32%以及歐洲國家20%以上的水平。對比中國龐大的人口基數和消費需求,智能家居在國內可謂是藍海市場。

          2015開始,由于智能手機市場逐漸趨向飽和,諸多智能硬件廠商開始開辟新的增長點,智能家居市場投融資出現熱潮。2015年,中國智能家居市場融資次數由2014年的94次猛增至174次,2015-2019年的融資事件總數達到747次。

          資本大量涌入加速了市場競爭。

          智能手機、互聯網和家電制造企業是智能家居領域的三類主要玩家。智能手機廠商擁有天然的入口設備,用戶基礎龐大;互聯網廠商的線上渠道以及多樣可供用戶選擇的產品是其優勢;而家電企業則在硬件制造上具有豐富經驗,品牌效應突出。

          選擇一個相對封閉的獨立生態還是融入完全開放的平臺,是各類智能家居市場參與者需要面對的共同問題。

          在市場競爭中,國內優勢龍頭小米、華為的設備連接數量已經具備了規模起量的潛力。2020年第一季度,小米的智能設備連接數量(不含手機、PC)超過2.52億臺,而華為目前設備連接數約為2.2億。二者在生態構建上,也正好形成了相對封閉和開放的兩種代表性模式。

          小米以智能手機為入口,用生態鏈的打法鋪設AIOT硬件設備,用生態鏈產品獲取物聯網流量。其生態鏈的模式是:參股不控股、共享供應鏈。

          這種相對封閉的生態鏈模式帶來的優勢是高性價比與統一標準。產品由小米統一銷售,減少了廣告費用、渠道費用,同時壓低自身和生態鏈硬件利潤率,造就出極致的性價比。小米智能設備也由統一操作系統米家App控制,具有統一的設計風格。

          華為則采用了更開放的模式,側重通信協議統一,而不參與硬件生產。華為推出的HiLink平臺,扮演了第三方“非競爭”的角色,搭建互聯平臺,選擇與家電、家居等企業合作以助力其轉型。

          華為模式的優勢在于提供強大的技術支持,降低了傳統家電企業進入門檻;同時具備清晰的業務邊界,有利于吸引渠道資源,而不與硬件制造企業競爭。然而,由于通信協議的統一在前期投入所需時間較長,華為目前連接設備數暫時落后于小米,但在未來有望實現較快增長。

          海爾智家早在2014年就推出了自身的“U+智慧生活平臺”,目前在全球擁有成套用戶近2000萬。對比華為和小米,海爾智家的生態模式,更接近于“半開放+半封閉”。

          對于正在轉型中的海爾智家來說,打造一個具備全面覆蓋能力的獨特生態圈,還是加入全面開放的設備連接模式,未來它將向哪個方向前行?

          對處于行業龍頭地位的大廠來說,封閉模式的吸引力是巨大的。如果一家公司能夠實現入口端、連接平臺以及智能硬件的全面覆蓋,則將有希望在智能家居市場獲得壟斷優勢,保證高額利潤率。

          對于海爾、美的和格力這樣的家電企業來說,它們的優勢都在硬件制造和高國民度的品牌效應上。因此,硬件設備智能化升級,往往是家電企業進軍智能家居領域的第一步。

          從硬件基礎上看,海爾智家構建自己的專屬生態具有較大潛力。

          回歸硬件是“制勝之道”

          根據2019年海爾智家、美的集團和格力電器的年報,相比空調在美的和格力的主營構成中分別達到42%和69%的占比,海爾在冰箱、洗衣機、空調、廚衛等產品上的分布比較均勻,覆蓋的生活場景更加全面。

          多元化的產品結構,為海爾推行“一站式全屋定制”的產品策略打下了良好的硬件鋪設基礎。

          那么海爾是否能夠由應用設備端向入口和連接端延伸,像小米一樣采用“生態鏈”式打法,爭取市場份額呢?

          海爾智家雖然早在2014年就開始打造自身的智能家居平臺,但相比小米,其在入口端的缺陷仍然十分明顯。在智能手機高度普及的今天,小米和華為可以輕松地在其設備中添加智能家居入口,但家電類企業卻缺乏這樣的流量入口基礎。

          為了彌補在交互入口上的弱勢,格力曾經嘗試過從智能手機市場“分一杯羹”。2015年,格力第一代手機問世。在處理器、攝像、版本均不如其他手機廠商的情況下,它仍然定價1600元,可想而知消費者并不買單。隨后其二代、三代手機銷量也只有數萬臺,并沒有取得太大突破。

          在國內幾大手機龍頭廠商的競爭白熱化的格局下,家電類企業想要通過智能手機的流量入口,搶占智能家居市場份額,可以說是困難重重。

          在入口端之外,構建智能家居連接平臺也是很多企業瞄準的方向。海爾的“U+智慧生活”平臺能夠承擔起統一家居生態的重任嗎?

          事實上,家電企業的優勢也并不在連接端。目前智能家居行業仍然未實現通信協議的統一,并且在連接方式上,Wi-Fi、藍牙、Zigbee以及更長距離的NB-IoT模式仍將同時并存,造成不同品牌的產品無法兼容,或者只能在自己的“小生態”中互聯互通。

          連接平臺的統一雖然極具吸引力,但最終能夠完成這項工作的大概率不會是一家來自家電行業的公司。家電企業由于缺乏通信芯片、大數據及云計算領域的技術積累,在連接平臺、數據處理等方面更適合尋求外部合作模式。

          此外,隨著智能家居需求越來越多元化,智慧家庭解決方案將不再局限于家電之間的互聯,還可能與安防、社區服務、車聯網等外部場景息息相關。未來通信協議和連接標準的統一將成為大勢所趨,“小生態”最終會融入“大生態”。

          對海爾智家來說,回歸“智能硬件”才是其保持競爭優勢的最佳選擇。

          過度“重連接”而“輕硬件”對于海爾這類轉型中家電企業來說是一個誤區。如果只是將更多的設備連接在一起統一控制,消費者擁有的其實并非智能家居,而只是一臺“多功能遙控器”。

          TCL家電集團CTO認為,智能家居并不能局限于遠程操控和語音識別這樣的簡單交互,而更需要自動感應環境和人,自我學習、自我調整。

          奧維云網(AVC)和騰訊家電聯合調查數據就顯示,目前用戶對智能家居的感興趣程度高達95.2%,但有87.5%的用戶對智能家居現狀不滿。

          在智能硬件產品不能提升消費者用戶體驗的情況下,實行封閉的生態模式更有可能適得其反。

          三星收購SmartThings后,就要求必須購買SmartThings中樞器,才能享受它的技術。但這種封閉的智能家居系統,一旦沒準備好,就成了“綁架”用戶的手段。

          國美智能總經理徐燕松認為,智能家居行業產品都是面向C端的,但交付卻經常由B端企業來完成,因此消費者需求并不能得到完全匹配。

          對于消費者而言,他們在選擇家居產品時往往更偏好多品牌產品組合。

          尾聲

          海林節能董事長李海清指出:“現在消費者購買不同公司的產品,要裝不同公司的App,智能家居的本質是為了方便,但平臺無法兼容實際上帶來的是麻煩。”

          智能家電產品與其他行業的聯動,到目前為止仍只是一個開始,生態“中間派”的狀態,顯然難以長久維持。

          實現與其他家電品牌的兼容,將產品融入到更開放的生態中,對海爾智家來說可能是更好的選擇。

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